6 Desventajas del Focus Group en el Audiovisual

Los focus groups en el audiovisual, son un tipo de investigación cualitativa de marketing, diseñados para ser informativos o mas anecdóticos en su naturaleza. Aun, pequeños negocios pueden obtener una fuente de información interesante que provenga de ellos. No obstante, cuando hablamos de Focus Groups en el audiovisual, la cantidad de información y la precisión de la misma deja mucho que desear. A pesar de algunas ventajas tales como la espontaneidad de los participantes, existen varias desventajas a la hora de conducirlos. Acá enumeramos algunas de ellas:

 

Ambiente poco natural.

Los participantes de un Focus Group en el audiovisual, saben que están siendo observados. Deben no obstante participar en una sesión grupal, lo que inhibe a las personas mas calladas y reservadas. Como resultado, algunos participantes pueden encontrar lo anterior dificil, y no revelar en su totalidad sus sentimientos sobre el producto audiovisual en cuestión. Adicionalmente, el moderador que guía la sesion, puede hacer preguntas de una forma que influencia las respuestas de algunos de los participantes (no en pocas ocaciones de manera involuntaria). Esta parcialidad a la hora de hacer las preguntas, puede distorsionar los resultados del Focus Group.

 

Dificultad para encontrar moderadores habiles.

Otra desventaja en los focus groups en el audiovisual, es que es muy difícil encontrar moderadores hábiles para llevar a cabo el estudio. El problema de usar estos moderadores es que la empresa contratante no puede darse cuenta de la calidad del mismo, sino hasta el instante en que comienza a hacer el estudio. En muchas ocaciones, no lo sabe jamás, dado que no se envía un participante del canal o productora, o por que en ocaciones tampoco este está calificado para evaluar el desempeño del moderador. Para todas las opciones anteriores, el costo de el estudio ya ha sido causado.

 

Numero limitado de preguntas.

Por la naturaleza del estudio, las limitaciones de tiempo están presentes. Una compañía cuenta con un tiempo limitado para realizar el estudio, característica que limita también el numero de preguntas que pueden hacerse. Ademas de lo anterior, se alienta a los participantes a elaborar sus respuestas, lo cual toma mucho mas tiempo.

 

Los Focus Group no son proyectables.

La data recogida en un focus group no es proyectable. Esto lo que significa, es que el tamaño de la muestra es tan bajo (para este tipo de estudios cualitativos) que no se puede proyectar a la población general. Con este tipo de estudios, una compañía debería entrevistar a varios cientos de personas para recolectar una data confiable y proyectable. Dados los costos de este tipo de estudios, un tamaño de muestra de este tipo hace de el estudio algo impagable. Los Focus Groups no fueron diseñados para ser proyectables. Este tipo de estudios generalmente se realizan previos a estudios mas robustos que permitan un panorama mas amplio de las necesidades, gustos y niveles de satisfacción de los espectadores. Dicho en otras palabras, los resultados de un Focus Group tradicional, no se traducirán en tendencias de rating o de espectadores (que en ultimas es lo que busca el canal o productora que los contrata).

 

No alcanzan gran profundidad.

Comparados con otros metodos, los Focus Groups en el audiovisual no son eficientes en lograr una gran profundidad en temas particulares. Una desventaja particular de los Focus Groups es la posibilidad de que los miembros que participan no expresen las opiniones personales y honestas sobre el tema del que se les pregunta. Esto puede pasar por dos motivos principales: El primero es que en realidad no recuerdan la sensación o la emoción que experimentaron en un momento determinado. El segundo, es que pueden vacilar en expresar sus sentimientos reales, especialmente cuando estos se oponen al punto de vista de otro participante.

 

Parcialidad del moderador.

Los moderadores pueden impactar fuertemente el resultado final de una discusión en un Focus Group. Esto, como lo dijimos en el punto pasado, puede ser intencional, o tal vez de manera inadvertida infectar con su parcialidad personal en el intercambio de ideas con los participantes. Esto conlleva a resultados imprecisos. Los moderadores pueden incluso llegar a los participantes del Focus Group a alcanzar ciertas conclusiones acerca del producto audiovisual evaluado. Por el temor de ir en contra de las opiniones del moderador, o incluso por temor a decepcionarlo, los participantes pueden no compartir sus opiniones verdaderas y honestas.

 

CONCLUSIONES

Por la característica de costos que conlleva una producción audiovisual y la necesidad imperativa de evaluar el producto antes de que salga al mercado, los Focus Groups en el audiovisual se han convertido en una especie de “mal necesario” ante la ausencia de alternativas que permitan la evaluación de dichos productos. No obstante por cuestiones como las señaladas en el presente articulo una y otra vez muestran que no son una gran alternativa. Es importante resaltar que existen formas mucho mas precisas para evaluar un producto audiovisual. Estas combinan el enfoque cualitativo que tienen los Focus Groups en el audiovisual, con métodos cuantitativos que no dependen solo de la “opinion” compartida por los participantes, sino que se apoyan en tecnologías disruptivas del Neuromarketing y tienen costos que hacen de esta una alternativa “pagable”, confiable y proyectable a la hora de medir productos audiovisuales.