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El Costo de Adquisicion de Cliente: la Maquina de hacer dinero

 Con la proliferación de programas temáticos sobre emprendimiento estilo Shark Tank, cada vez recibo mas la pregunta de que es el CAC en ingles las siglas para Costumer Acquisition Cost que coincidencialmente en español son las mismas Costo de Adquisicion de Cliente. 

Y es que definitivamente el concepto del CAC es invaluable tanto para una compañía que nace, como una en etapa de madurez. No obstante, a veces el concepto no se utiliza como debería dada su alta importancia en el análisis de
un negocio. 

Piense en su empresa como una maquina de hacer dinero. Eso es no? (o debería). 

No obstante, ayuda pensar en ella como una maquina, de verdad, donde se mete un billete por un lado y por el otro sale un billete de un mayor valor. (o dos, o tres si esto estimula su imaginación.)

 

El Costo de Adquisicion de Cliente

Deje la imagen a un lado y veamos antes un par de conceptos:

Para vender, las compañías deben realizar básicamente dos actividades: Generar Demanda (de esto se encarga el departamento Mercadeo) y Capturar esta demanda (de esto se encarga el departamento de Ventas).

Entonces lo que gasta una empresa en Mercadeo sumado a lo que gasta en Ventas dividido por el numero de clientes que consigue es el Costo de adquisicion de Cliente: CAC.

Podemos incluso para tener un mejor análisis, dividir la ecuación y decir que lo que se gasta en Mercadeo (solamente) dividido en el numero de clientes es el CACMktg o costo de adquisicion de cliente de Marketing. 

Y lo que se gasta en ventas, dividido entre los clientes que consigue es el CACVentas o costo de adquisicion de cliente en ventas. 

Si sumamos ambos: CACMktg + CACVentas = CAC

Reservemos este concepto para su posterior utilización.

 

La Utilidad Operativa

Ahora piense en su compañía cual es el costo de producción de su producto. Pongamos un ejemplo sencillo: Si yo tengo un negocio de camisetas, y la tela de una camiseta me cuesta X y coserla me cuesta Y (supongamos que son los dos únicos procesos que necesita una camiseta) el costo de producción de esta camiseta es X+Y=Z. 

Esto funciona igual para servicios, comercializadores, fabricantes etc. Uno tiene un costo de producir el insumo o el servicio que ofrece. 

Ahora, si al precio de venta de nuestro producto o servicio le restamos este costo de producción, nos queda una utilidad. En el caso de las camisetas supongamos que vendemos la camiseta a un precio W: entonces W-Z=U es la utilidad operativa. 

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El LTV o Valor de la Vida del Cliente

Ahora, cuantas camisetas compra un cliente cada vez que pide y cuantas veces me pide camisetas?

El resultado de multiplicar nuestra Utilidad operativa, por el numero de veces que el cliente pide camisetas por el numero de camisetas que me pide nos da el Valor de la Vida del Cliente (en ingles Life Time Value o LTV)

 

El análisis

Acá viene la belleza del CAC….

Si el CAC que habíamos sacado antes, es MAYOR que el LTV estamos DESTRUYENDO valor. 

Por el contrario, si el CAC es MENOR que el LTV estamos GENERANDO valor. 

Recuerdan la maquina de hacer dinero? si traemos de nuevo la imagen mental de la maquina, por un lado le metemos el CAC y ella nos saca por el otro un LTV.

Es un concepto tan fácil y tan importante que es sorprendente que muchas compañías no lo tengan en cuenta. Podemos decir que es el concepto madre que debe tener una compañía para evaluar su gestión!!!

 

Un ejemplo numérico

Pongámosle números al ejemplo de las camisetas:

Digamos que le empresa tiene los siguientes costos:

Gasta en Marketing = 100 Dólares al mes

Gasta en Ventas = 50 Dólares al mes

Consigue 10 clientes nuevos cada mes. 

Entonces:

Lo que gasta en Marketing:100 + Lo que gasta en ventas: 50 = 150

Si lo dividimos entre los 10 clientes que consigue al mes: 150/10 = 15 dólares es el costo de adquisicion de cliente. 

Ahora vamos por el lado de la fabricación:

Gasta 10 Dólares en tela por cada camiseta que hace

Gasta 5 dólares por cada camiseta que cose.

(Recordemos que estos son los dos únicos insumos que tenemos en nuestro ejemplo)

Por lo tanto 10 dólares de la tela + 5 dólares en coserla nos da un costo operativo de 15 dólares. 

Supongamos un precio de venta de 25 dólares por camiseta. 

Si a los 25 dólares a los que la vendemos, le restamos los 15 dólares del costo operativo, nos queda una utilidad operativa de 10 dólares. 

Ahora: 

Un cliente nos pide en promedio 1 camiseta cada vez que pide. 

Y cada cliente nos hace 3 pedidos antes de saturarse de nuestras camisetas. 

Entonces: 

Los 10 dólares de utilidad operativa, por 1 camiseta que pide en promedio por 3 pedidos que hace en su vida nos da un LTV de 30 dólares.

Como el Costo de Adquisicion de Cliente (15 dólares) es menor al LTV (30 dólares) por lo tanto estamos GENERANDO valor. 

Le estamos metiendo a nuestra maquina 15 dólares, y nos arroja por el otro lado 30 dólares. 

Para ser mas precisos, le metemos 15 dólares, y nos arroja 10 dólares una primera vez, 10 dólares una segunda, y 10 dólares una tercera. 

Fíjense como es FUNDAMENTAL el concepto por lo sencillo: debo tener cuidado con mi flujo de caja, por que los 15 dólares que metí al principio los termino de recuperar la segunda vez que la maquina me arroja dinero (los segundos 10 dólares)

 

La Conclusión

La forma como se puede complejizar un concepto tan sencillo es lo que lo hace tremendamente potente y necesario para el análisis de una compañía. 

Nótese que NO hemos hablado de costos administrativos y etc. Pero ya todo es mas fácil siempre que usted tiene claro que esta generando valor. Solo pregúntese cuantos clientes debe tener, para pagar los costos administrativos. Ahí tiene su punto de equilibrio. 

El CAC o Costo de Adquisicion de Cliente es un concepto para amarlo! Es de fundamental importancia para entender nuestro negocio y los requerimientos que tiene para propulsar su crecimiento.