El Marketing en la Construccion: Evite las “Guerras de precio”

Las particularidades de la industria de la construcción, hacen que los medios utilizados para hacer marketing para estos se queden cortos. 

En la construcción generalmente hablamos de productos de consideración. generalmente también hablamos de una industria B2B con un gran volumen de ventas que se realizan no al consumidor final sino a otras compañías. 

Veamos entonces en detalle lo que motiva la decisión de compra de una compañía a otra.

Una compañía, le compra a otra compañía solo si cumple con alguna de estas características:

  1. Me va a ayudar a facturar mas. 
  2. Me va a ayudar a costar menos. 
  3. Me disminuye el riesgo. 

Partiendo de esta base, la comunicación externa enfocada a conseguir clientes nuevos, o a retener a los actuales, debe estar centrada a comunicar dichos diferenciales. Estos son los temas centrales que debe enfocar el marketing en la construcción.

Existe la concepción errónea y generalizada de que la toma final de decisión en los productos B2B, esta marcada por el precio y no es la excepción en el marketing en la construcción. 

Veamos un poco mas en detalle los 3 drivers mencionados anteriormente, y de que forma podemos evidenciar esta buena practica en el marketing de la construcción alejándonos de las guerras de precio que solo van en detrimento de la industria: 

Me va a ayudar a facturar mas. 

Este tipo de mensaje debe ser reforzado por aquellos productos que tienen énfasis en el diseño y en los factores que al final pueden ser evidenciados por el comprador final . 

Si tenemos acabados de lujo por ejemplo, el valor percibido va a ser mayor, lo que se va a traducir en la posibilidad de aumentar un poco el precio del bien final. Como resultado de lo anterior vamos a tener un beneficio en facturación total. 

De otro lado, poder dar la seguridad de que lo que estamos vendiendo ostenta una calidad mejor que la de nuestra competencia, nos va a permitir lo mismo. 

En caso de que nuestra estrategia no este fundamentada en aumentar los precios, la rotación que vamos a tener es mayor. Por lo tanto, en el tiempo la facturación aumenta también. 

La calidad o el diseño de un insumo que utilizamos en nuestro proceso, son factores que tenemos en cuenta por encima del costo que los mismo puedan tener. 

Si su producto es de este tipo, comuníquelo de forma clara. Hágale ver a sus clientes potenciales como la calidad de su producto, o sus características le pueden ayudar a facturar mas. 

Me va a ayudar a costar menos. 

Este es un punto delicado por que puede resultar engañoso:

No se trata de que, dado que un  producto cueste menos, nos va a ayudar a tener menores costos. 

Funciona muy bien para ilustrar este punto el dicho: “lo barato sale caro”. Y en el sector de la construcción no son pocas las veces que se cumple. 

Pensemos por ejemplo en una maquina. No necesariamente la mas barata es la que nos va a permitir reducir mas los costos. 

Tenemos la opción de que la maquina “mas costosa” pero de mejor calidad o con mayores funcionalidades nos permita ejecutar el mismo trabajo en menor tiempo (traduciéndose esto en una mayor eficiencia en costos) o una que frente a la de la competencia, permite un menor uso de materia prima. 

Otra forma de justificar un mayor precio, frente a los de nuestra competencia, es que nuestra maquina dura mas. Esta mayor durabilidad va a permitir que la amortización de la inversión se haga en mas proyectos, lo que a la larga también nos puede generar una eficiencia en costos considerable. 

Me disminuye el riesgo.

Los artículos que nos permiten prevenir accidentes de trabajo, pueden a primera vista representar un costo innecesario. Nada mas alejado de la realidad que esto. No solo es imperativo para una compañía garantizar la seguridad de sus empleados, sino que desde el punto de vista económico, también es buen negocio. 

Reducir las posibilidades de impasses o accidentes laborales es mas económico a todas luces para una compañía que enfrentar las consecuencias después de que los mismo han sucedido. 

Si le damos otro enfoque, una vez terminada la obra, haber utilizado productos que no presenten problemas en etapas posteriores es una buena forma de garantizar los márgenes calculados en un principio. 

No son pocas las ocaciones en las que algunas compañías, por “ahorrarse” unos pesos, consumen sus utilidades (e incluso terminan poniendo de mas) en arreglos y correcciones posteriores a su entrega. 

Si su producto es de aquellos que permiten disminuir el riesgo, no escatime en comunicarlo de manera adecuada. 

Conclusiones. 

Recordemos que una venta, sucede cuando convergen dos elementos: Autoridad y Confianza. El marketing de la construcción debe estar enfocado a generar los dos. 

La forma adecuada para generar autoridad y confianza es EDUCANDO. 

Es educando también como usted puede comunicar las bondades de su producto o servicio, y es de esta manera como debería comunicar los diferenciales del mismo. 

Aléjese a toda costa de las “Guerras de precio” que lo único que hacen son castigar los márgenes, pero irónicamente deteriora el valor percibido de su bien o servicio. 

Recuerde que, en el marketing de la construcción, educar le permite crear autoridad, confianza y comunicación de sus principales diferenciales y tenga en cuenta esta sorprendente afirmación: son pocas las veces en las que un cliente decide por precio.