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Procesos de Venta B2B

Los procesos de venta B2B han tenido un dramático avance a través del tiempo. La evolución puede ser descrita de forma abreviada, como un paso que parte por vender productos, y llega al punto ideal de vender soluciones. No obstante este cambio de mentalidad, estrategia e ideología plantea nuevos retos y características de la venta que exigen la evolución de los representantes de ventas, sus directivos y la compañía en general. En este articulo vamos a tratar la evolución de los procesos de venta B2B con mayor profundidad. 

 

PROCESOS DE VENTA B2B: EL CAMINO A LA VENTA DE SOLUCIONES

Podemos analizar la evolución de los procesos de venta B2B como un camino que parte de modelos de ventas sencillos, donde se ofrecían productos sencillos tradicionales (usualmente basados en precio y volumen) a modelos de ventas mas complejos y consultivos, donde las compañías oferentes ya no solo venden el producto, sino un paquete de características mas completas que satisfagan a los clientes de hoy en día. 

A esta aproximación la podemos llamar “Venta de soluciones” o sencillamente “Soluciones” y se ha convertido en la estrategia de ventas y mercadeo dominante en los últimos 10 o 20 años.

Mientras los vendedores buscan vender soluciones mas grandes, mas complejas, disyuntivas y costosas, los clientes B2B están naturalmente comprando con mayor cuidado y reticencia que nunca antes, y esto ha cambiado dramáticamente  el libro de reglas del proceso. 

Como resultado de lo anterior, las técnicas tradicionales, testadas a través del tiempo no funcionan en la actualidad como solían funcionar anteriormente en procesos de ventas B2B.

La clave para su éxito, está en la creación de ofertas empaquetadas que no solo se encuentren con las necesidades del comprador de una forma mas amplia, sino que también se trata de que los competidores no las puedan replicar. 

Las mejores soluciones por lo tanto, no son solo únicas, sino sostenibles permitiéndole al oferente solucionar los retos de los compradores en una nueva o mejor manera económica comparada con la competencia. 

New Call-to-action

Por que importa esto? La venta de soluciones esta en gran parte guiada por los intentos de los oferentes por escapar a la cada vez mayor presión que supone la “comoditización” de sus productos y servicios, al ver que cada vez están menos diferenciados uno del otro a través del tiempo.

Como es difícil para un competidor ofrecer todo un espectro de capacidades consistentes en una buen diseño de un paquete de soluciones, es mas fácil entonces proteger el precio en una venta de soluciones que en una venta de producto. 

 

No sorpresivamente, esta aproximación se ha vuelto bastante popular a travez de procesos de ventas B2B Business-to-Business por dicho motivo. de hecho, para tener una idea de lo que estamos hablando, en una encuesta reciente, llevada a cabo por Matthew Dixon y Brent Adamson (The Challenger Sale, 2011) , se le preguntó a los líderes de ventas, que escogieran a través de un continuo que iba de la tradicional venta de productos al otro extremo de donde estaba una solución altamente personalizada. 

El resultado? tres cuartos de los que respondieron reportaron aspiraciones de ser alguna clase de proveedor de soluciones para la mayoría de sus clientes. Esencialmente algún tipo de ventas de soluciones se ha vuelto la estrategia dominante entre la casi todas las industrias. 

Procesos de Venta B2B

Por definición, un cambio a ventas de soluciones, resulta en que los compradores esperan que usted de verdad les resuelva un problema y no solo les provea un producto confiable. 

Y esto es duro de hacer. Requiere no solo que usted entienda los problemas o retos que enfrenta el cliente, incluso mejor de lo que ellos mismos lo hacen, sino que también usted pueda identificar esos retos, articular un beneficio claro usando recursos limitados, para resolver estos problemas (versus la solución de la competencia), y determinar las métricas adecuadas para medir el éxito. La única forma de hacer esto  es hacerle al cliente muchas preguntas. Entonces los representantes de ventas pasan un montón de tiempo haciendo preguntas al cliente intentando entender los retos que este tiene. 

El objeto ultimo de estas preguntas es la identificación de las necesidades no resueltas en las que nuestra propuesta de valor puede encajar. 

La aplicación de este modelo se puede tornar demorada, así como también puede convertirse en un tira y afloje entre comprador y vendedor. 

La manera mas eficaz que existe para afrontar este tipo de dinámicas es cuando de manera paralela a esta identificación de retos, le añadimos el componente educativo. Nutrir de insights al cliente, y brindarle una nueva forma de ver su negocio. 

En este tipo de relaciones que se basan en la confianza y que pretenden tener una continuidad  de largo plazo, generar valor desde el primer momento de la interacción es de vital importancia y supone un camino importante para la construcción de confianza, así como la oportunidad de explicar como los diferenciales de nuestra compañía pueden aportar o incluso resolver del todo los problemas que el cliente enfrenta. 

Para concluir este articulo, es importante entonces concluir que para éxito de los procesos de venta B2B o ventas de solución, no solo la habilidad del representante de ventas es fundamental, sino que lo es también la incorporación de toda la compañía en la reformulación de la propuesta de valor actual a una que este centrada en soluciones integrales. De vital importancia para el buen logro de esta estrategia es la articulación perfecta entre los departamentos de mercadeo y ventas.

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